經濟護城河投資優勢！巴菲特獲利的唯一法則！

當我們第一次選擇合適的投資標的時，應該很多人跟我一樣是喜憂參半的，很興奮能夠開始讓錢幫我們賺錢，但又不知道該投資什麼樣的公司。

這是非常正常的，因為大腦正在警示我們這是有風險性的行為，除了了解一間公司的財報是否值得信任以外，還有什麼方法可以讓我們放心投資安心睡覺呢?

本篇會跟大家分享經濟護城河的幾個指標，透過這些方法來思考一間公司是否有競爭能力。

• 何謂經濟護城河？
• 護城河如何協助挑選股票！

何謂經濟護城河？

經濟護城河（economic moat）是由華倫‧巴菲特創造的術語，是指得以保障企業、防範同業競爭的持續性優勢，就如同護城河保護城堡一般不容易被外敵給攻破的一種防線！

而一部《成為巴菲特》的電影中，巴菲特爺爺也對他提出的護城河的說明：

護城河的重要性

• 經濟護城河越寬越好

我們普遍認為越耐久的東西，其價格通常越高，例如房子、車子……。很巧的是股票市場也能用這樣的概念解釋喔！越有實力且堅忍不拔的企業，價值相對越高。反之那些可能因為幾個月後就缺乏競爭力的企業，價值一開始看起來好像很高，但最後卻面臨倒閉。

投資人需要重視經濟護城河的主要原因：

1. 擁有經濟護城河的企業，其價值高於缺乏護城河的企業。
2. 生存能力較高，值得長期持有。
3. 在長遠看來的獲利能力也較強。

護城河的假象

護城河對於投資固然重要，但要小心的是有些企業所表現出來的特質卻有可能是表面上的假象或陷阱！

投資界中經常流傳一句錯誤的話：「下注騎師，而非馬匹」，在華爾街有很多人太過重視短線成敗，因此出現許多曇花一現的利多消息，往往被誤以為是長期競爭優勢！

最常見的假象：
1. 優異的產品
2. 優異的執行力
3. 強大的市佔率
4. 完善的管理

舉例來說：
小明開了一間葡式蛋塔店面，公司一開始確實研發了優異的產品，來討好顧客的味蕾。但隨著時間拉長，葡式蛋塔不再那麼吸引人，而且產品太容易被複製，導致競爭日益變大，這股潮流隨之退去，營運業績日益下滑，迎面而來的競爭壓力讓小明出現了倒閉危機！

因此投資人要尋找的真正護城河並非這些表面上的東西，我們要了解企業的內涵護城河！

真正的護城河優勢

真正的護城河優勢有四項，分別為無形資產、轉換成本、網路效應及成本優勢。企業若是佔有其中一項，就足以在該產業中獲得難以撼動的價值。

無形資產

• 企業擁有品牌、專利、特許執照等。

無形資產看起來就像百寶袋一樣裝著許多競爭優勢，是非常強大的競爭能力。強大的無形資產可以讓企業賺取更多的錢！ 某些時候無形資產所創造的護城河，可能會讓投資人難以辨識，以下會慢慢一個一個說明。

品牌優勢

• 無形資產：品牌能夠影響消費行為。

所謂的品牌，並不是著名就能創造競爭優勢！而是這個品牌能夠促使消費者願意支付高價，以及讓消費者對於品牌的產品有著忠誠度！如果沒有的話，那就談不上有品牌效應。

舉例：
NIKE的鞋子以氣墊出名，經過常年累月的品牌建立，形象在消費者的心中也有了很重的分量，甚至許多球星也都紛紛受邀代言，但對於很多沒有明確品牌形象的路邊攤，他們所販賣的鞋子也是一樣有良好的氣墊質量，可是大部分的消費者選擇NIKE的產品意願卻較高，即便價格高於路邊攤很多！ 

專利優勢

如果在銷售產品時，能夠取得法律的保障，進而完美的排除掉同業的競爭，那還真是一舉兩得的護城河。沒錯！這正是專利的威力，但專利有個最大的缺點就是有效期限。

一般來說，企業如果只仰賴少數的專利，這項優勢就相當容易被挑戰，一旦專利過期，就容易出現一窩蜂相同的產品出現！

換句話說，專利越多帶來的競爭優勢就越強，例如：默克(Merck)、禮來(Eli Lilly)等藥廠、3M公司，都有相當多的專利保護公司，尤其是3M公司的產品，有高達數千種的專利！

特許執照優勢

特許執照是一種特殊且持續性的優勢，是競爭對手很難克服的障礙。在正常的情況下，如果營運需要得到某些機構的許可，而產品定價能力又不受限制，那優勢就相當的明確了。

這方面最經典的例子就是垃圾處理業、集料產品業者(例如：砂石場)等，我想絕大多數的人都不希望住家隔壁出現垃圾掩埋場或砂石場，因此這類的產業在取得執照後就相當有價值，而新的業者要在同一個地方申請及建立就會困難重重。

轉換成本

• 企業所販售之產品與服務，會讓客戶無法輕易放棄的，換言之，客戶轉換成本讓企業享有訂價力量。

擁有高轉換成本護城河的企業是我個人最喜歡的，因為轉換成本是相當珍貴的一種競爭優勢，這種實力得來不易，需要長年累月的建立品牌形象、產品……等，最後讓消費者產生忠誠度，達到一個如膠似漆的狀態。

其中的因素：
如果成本大於利益，客戶就不會選擇轉換；反之如果成本小於利益，客戶隨時可能選擇轉換！ 

擁有轉換成本的企業

• 這些高黏著性的客戶，他們正是護城河強而有力的磚牆

舉例一：
設計類群的工作者，一定會用到Adobe軟體，而使用這套軟體的客戶無形中就成為了Adobe公司的黏性資產，從學生時代就開始學習該公司最基礎的Photoshop與Illustrator，一直到更深入的操作，如果要使用其他軟體，那重新學習的時間成本就會非常不划算。

舉例二：
很多人使用蘋果手機之後，習慣了IOS系統，很少會再轉換為Android系統，因為蘋果公司在你使用它的系統後，將你的習慣改變漸漸地成為黏性資產，果粉的養成就越來越多。

那些產業有轉換成本：
容易有的產業：軟體、銀行、保險業。
不容易有的產業：零售業、餐飲業、包裝業、服飾業。

網路效應

• 網路效應的宗旨其實很簡單，就像社群媒體一樣得到網路經濟優勢，當使用的人越多，產品的價值就會隨之提升！

這項護城河不僅是現在，更是將來的趨勢，產品/服務的價值如果會隨著使用人數上升，則最有價值的網路產品，當然就能吸引最多人使用，如此將會把競爭者甩的越來越遠，而網路規模的優勢日益增大，企業就越強。例如：Facebook、Instagram、LINE、Wechat、Tik Tok抖音……。

除了在剛剛提到的社交平台以外，也適用其他產業，以下舉例：

微軟的秘密
Microsoft微軟公司在Windows、Office除了擁有高轉換成本的護城河優勢以外，同時也有網路效應的優勢。當我們在繳交報告、分析報表、會議簡報，我們第一時間會浮現在腦中的一定有Word、Excel、PowerPoint的身影。而這些軟體及系統之所以也具備網路效應的功效，是因為實在太普遍了，市場的使用率太高，無論你喜不喜歡，這些東西已經是全球的共通語言了。 

電商的崛起
由於新零售時代崛起，Amazon亞馬遜、Shopee蝦皮等各大網拍平台紛紛受惠，越來越多賣家自立門戶在平台創建賣場，而網購的趨勢也逐漸擴大，這些平台無論是賣家還是買家，只要使用的人越多，規模就會越大。
另外，聯想一下產業鏈，在網路平台消費，信用卡公司的使用率也上升，從中也獲得了網路效應的優勢！

成本優勢

• 某些企業因為製造程序、營運地點或掌握了獨特的資產而享有成本優勢，進而用更低廉的價格生產或賣出產品及服務。

前面三種（無形資產、轉換成本、網路效應）所提到的護城河，都是能向客戶索取更高價格的優勢，然而跟價格相對應的當然就是成本；企業如果能在成本方面取得比同業競爭者更低的價格，就能獲得更好的利潤。

成本優勢可以很持久，也可能很快就消失！所以我們必須分析同業競爭對手是否能夠輕易的複製這個優勢！

舉例一:
台灣只有在宜蘭養殖香魚，香魚需要在溫度低的地方生活，而宜蘭恰好位於北台灣以及地下低溫冷泉，這是台灣地區絕無僅有的地理優勢！
舉例二:
Costco利用品牌吸引各大廠商於它的賣場進駐，但廠商必須以市面上較便宜的價格賣給它，相對換來的就是良好的名聲、曝光率等，這就是Costco利用成本優勢中的較便宜的生產程序拿到更好的成本價錢。

戰略計畫

1. 尋找那些能夠長期創造平均水準以上獲利的企業。
2. 等待這些企業的股票價值低於其內涵價值，然後買進。
3. 持續持有股票，直到相關企業的營運狀況轉差，股票價值高估，或者找到其他更好的投資標的。股票持有期間應該以「年」計算，而不是「月」。
4. 如果必要，重複以上動作！
   _{出處：『護城河投資優勢：巴菲特獲利的唯一法則』}

結論

本篇主要是推薦一個分析方式，當然方法有非常多，有的人透過技術面觀察股市的變化，也有透過基本面觀察財報以及護城河的優勢，並沒有優劣之分。

而文章開始時提到說服大腦的不安警告，其實就是透過獨立思考後，給大腦一份安心的報告，才能解除這種不安的感覺。

好書推薦

那我是怎麼學會分析這些指標呢！非常適合新手~跟大家推薦一本書『護城河投資優勢：巴菲特獲利的唯一法則』

作者：Pat Dorsey 派特‧多爾西

本書是「晨星」（Mornignstar）公司的研究部門主管出品，晨星是具有國際權威性的股票分析公司，而在股票評估中護城河是系統的關鍵成分！本書主要探討巴菲特的「護城河」理論，從而分析出護城河如何成為長期股票挑選指標，進而寫出了四種結構最適合來檢視競爭優勢！一起學習他們多年的經驗，來為自己挑選出優質的企業吧！